Cómo estructurar el sitio de un fabricante multisector

Fabricas un catálogo y lo vendes a cuatro sectores distintos. La misma varilla va a una constructora, el mismo alambre a un agricultor y la misma malla a una ferretería. Cuando toca ordenar la web, aparece la pregunta: ¿organizas el sitio por producto o por sector?

Es la decisión que más condiciona el SEO y la captación de leads de un fabricante. Y casi siempre se toma tarde, cuando el diseño ya está aprobado. Te contamos la mejor forma de hacerlo.

El mismo producto, compradores que no buscan igual

• Un jefe de obra busca por norma y calibre. Sabe qué necesita y escribe el nombre técnico.
• Un agricultor busca por aplicación. No escribe la referencia de fábrica, escribe para qué lo quiere.
• Un comprador de retail busca por formato y volumen. Le importa el embalaje y el plazo, no la ficha técnica.

Tres compradores, tres vocabularios, un solo catálogo.

Si estructuras la web con la nomenclatura interna de fábrica, dos de esos tres no te encuentran. Si montas una sección por sector y duplicas las fichas, te canibalizas a ti mismo. El trabajo consiste en resolver esa tensión antes de diseñar.

Las tres estructuras posibles

Por producto

La web se ordena por familias: varilla, alambre, malla, perfiles.

Funciona porque coincide con tu catálogo y con tu PIM, el sistema donde centralizas la información de producto. Cada referencia vive en un sitio y solo en uno. El mantenimiento es barato y no hay duplicados.

Falla en la captación. Solo te encuentra quien ya conoce el nombre del producto. Pierdes todas las búsquedas por aplicación y por problema, que son las que traen al comprador que aún no ha decidido.

Por sector

Una sección por vertical, con su lenguaje y sus mensajes.

Funciona para captar y para vender. Cada sector lee lo suyo, con sus casos y sus argumentos. El comercial tiene una página que enviar.

Falla en el mantenimiento y en la canibalización. El mismo producto aparece en cuatro secciones con textos parecidos. Cuando actualizas una ficha, actualizas cuatro. Google no sabe cuál posicionar y reparte fuerza entre páginas que compiten entre sí.

Híbrida

Un catálogo único por producto y encima landings de sector que no duplican fichas.

La regla es corta: la ficha de producto vive en un solo sitio; las páginas de sector explican y enlazan, no repiten. La landing de agricultura habla de la aplicación, del problema y del caso. Cuando el usuario quiere el detalle técnico, va al catálogo.

Es la estructura que recomendamos en casi todos los proyectos de fabricante. Cuesta más de definir y mucho menos de mantener.

Cuatro preguntas para decidir cómo estructurar tu sitio

1. ¿Hay volumen de búsqueda por sector? Si nadie busca tu producto asociado a un sector, esa sección no va a traer tráfico orgánico. No la descartes por eso: sirve al equipo comercial y convierte. Pero no la justifiques con SEO.

2. ¿Cambia el proceso de compra? Distinto decisor, distinto ciclo y distinto criterio de elección piden página propia. Si los cuatro sectores compran igual, no necesitas cuatro caminos.

3. ¿Tienes equipo comercial separado por sector? Si lo tienes, la web va a acabar reflejándolo. Mejor diseñarlo que parchearlo cuando cada responsable pida su página.

4. ¿Cuánto se solapa el catálogo? Si el 80% del producto se vende a todos los sectores, la estructura por sector duplica el 80% de tu web. Ahí la híbrida deja de ser una opción y pasa a ser la única salida razonable.

El menú es donde se ve la decisión

El menú es una decisión de prioridad, no un organigrama. Este traduce la estructura en algo que el usuario y Google leen igual. Dos errores habituales:

• Etiquetas internas. "División Construcción" es como lo llamáis dentro. Fuera nadie lo busca así. Usa la palabra del comprador.
• Listar los siete verticales porque existen. Si dos de ellos son el 3% del negocio, no ocupan el mismo espacio que el que factura la mitad.

En el menú se juegan dos cosas a la vez: qué encuentra el usuario en tres segundos y qué jerarquía entiende Google.

Por eso el equipo de SEO tiene que revisarlo cuando todavía es un wireframe, no cuando ya está maquetado.

Cómo lo validas después de lanzar

La estructura no se acierta en una reunión. Se ajusta con datos.

• Mapas de calor. Te dicen si la gente entra por la puerta del sector o busca el producto de forma directa.
• Buscador interno. Lo que la gente escribe en tu propio buscador es keyword research gratis. Si buscan "malla ganadera" y tú lo llamas "malla anudada", tienes la respuesta.
• Test A/B. Sirven para el orden del menú y para la página de entrada de cada vertical.

Revisa esos tres puntos cada trimestre. La estructura de un fabricante cambia cuando cambia el mix de negocio.

Un ejemplo: DEACERO y sus siete mercados

DEACERO es uno de los principales productores de acero de México y Latinoamérica, con presencia en más de 20 países. Vende a construcción, agricultura, industria y hogar. Siete mercados verticales sobre un catálogo común.

Cuando rediseñaron su web, trabajamos UX/UI y SEO en paralelo desde el primer wireframe. La estructura de contenidos y la navegación se definieron para los siete verticales a la vez, no vertical a vertical.

Dos decisiones de ese proyecto que ilustran lo anterior:

• Las keywords entraron en el menú de navegación como parte del trabajo SEO, no como retoque posterior.
• Las páginas prioritarias se optimizaron antes del lanzamiento.

Después del lanzamiento, la validación siguió con Analytics, mapas de calor y test A/B.

Decide la estructura antes de diseñar

La estructura de la web de un fabricante no es una decisión de diseño ni de SEO. Es una decisión de negocio que se toma una vez y condiciona los siguientes años: lo que encuentra tu comprador, lo que entiende Google y lo que cuesta mantener el sitio cada vez que entra una referencia nueva.

Por eso se decide al principio, con los dos equipos en la misma mesa y con datos delante. Rehacerla más tarde sale caro y siempre se lleva tráfico por el camino.

En Novicell llevamos más de 20 años trabajando con empresas industriales y en la mayoria aparece la misma decisión: cómo ordenar un catálogo que se vende a compradores distintos.

Escríbenos y revisamos la estructura de tu web con nuestros especialistas.