Inbound Marketing: personalización y contenido relevante

Este artículo marca el cierre de nuestra serie sobre las mejores prácticas de Inbound, enfocándonos en cómo la personalización en marketing a través del contenido relevante puede transformar la experiencia de tus clientes y, al mismo tiempo, optimizar tus recursos de manera eficiente.

Si aún no has tenido la oportunidad de explorar los dos primeros artículos, te sugerimos echarles un vistazo. En la Parte 1, comentamos el valor de los datos y la importancia de consolidarlos en un único lugar, mientras que en la Parte 2, nos sumergimos en la estrategia de activación de datos mediante la automatización. Y no te pierdas esta última pieza que completa el rompecabezas.

Centrarse en el autoservicio

En los artículos anteriores, hemos mencionado las preguntas frecuentes y los chatbots, pero en este artículo nos centraremos en las ventajas y desventajas, así como en cómo mantener una buena solución de autoservicio.  

Ofrecer a tus clientes la opción de autoservicio es una parte importante para eliminar los puntos de fricción, lo que ayuda a los clientes a avanzar en el recorrido del cliente. De hecho, el 76 % de los clientes prefiere utilizar opciones de autoservicio en lugar de tener que hablar con alguien por teléfono (Forrester Research).

Aquí es donde la herramienta "Base de conocimientos" entra en escena. La base de conocimientos es muy similar a los artículos habituales de las empresas, pero es ligeramente diferente del contenido típico, ya que no necesariamente tiene que ser creativo.  

Lo más importante es que los artículos sean informativos y que las instrucciones sean claras y fáciles de seguir para tu cliente. Incluye listas con viñetas, imágenes o GIF y asegúrate de responder solo una pregunta por artículo.

Una buena forma de dividir tu base de conocimientos es a través de personas, productos o etapas del recorrido del cliente. Debería ser fácil encontrar la respuesta a la pregunta, por lo que, si tus artículos no se distribuyen en una segmentación lógica, todas tus buenas intenciones pueden perderse.  

Puede resultar ventajoso compartir enlaces a artículos en el sitio web. Veamos, por ejemplo, cómo MailChimp ha creado una base de conocimientos eficaz, donde puedes buscar con texto libre, profundizar en diferentes temas o ponerte en contacto directamente con el soporte si aún tienes problemas:

Imagina que has vendido una solución de automatización de marketing a tu contacto desde CRM. En el tiempo posterior a la venta, podemos compartir de manera ventajosa contenido relevante relacionado con el tema con nuestro nuevo cliente "¿Cuál es el proceso de incorporación?", "¿Cómo hago un seguimiento del ROI?", "¿Cómo integro otros sistemas?" etc.  

Muchos de los mismos enlaces se pueden incluir dentro de la página de automatización de marketing para que el cliente pueda encontrar las respuestas a sus preguntas por sí mismo.

Por lo tanto, una base de conocimientos es una herramienta eficaz para crear un mejor servicio al cliente, pero también requiere que se actualice constantemente, tanto cuando se lanzan nuevos productos como en relación con los comentarios de los usuarios.  

Si un artículo recibe muchos comentarios negativos, debes actualizarlo o eliminarlo. Si hay muchos tickets de soporte sobre un tema nuevo, debes crear un nuevo artículo con mas contenido relevante. No es sólo un proyecto único: el análisis de los resultados y el mantenimiento es al menos tan importante como la creación de su base de conocimientos.

Topic clusters: SEO y contenido - un par de socios sólidos

El contenido relevante no sólo es importante en relación con tu comunicación con los clientes. En realidad, es relevante en términos de SEO y de clasificación en los motores de búsqueda.

En 2015, Google introdujo RankBrain como parte de su algoritmo de búsqueda. RankBrain se utiliza para encontrar sinónimos y palabras relevantes en las búsquedas, de modo que no solo se muestren resultados con la palabra exacta que estás buscando.  

En la práctica, esto significa que Google busca otro contenido relevante, en forma de enlaces, para clasificar su página.

Los Topic Clusters o grupos de temas son una forma de crear agrupaciones de contenido relevante, cada una de las cuales se sumerge en un tema específico. Un grupo se centra en un tema relativamente amplio y luego tiene muchos subtemas que conforman diferentes páginas.  

P.ej. ¿Podemos tener un tema principal que sea "Inbound Marketing" y subtemas en forma de "Automatización de marketing", "Persona de Inbound Marketing", etc.

Puedes comenzar con los grupos de temas creando una página pilar central, que contiene el tema principal y tiene enlaces a los distintos subtemas.  

Al construir una estructura de este tipo, reorganizas la arquitectura de tu sitio web para tener vínculos entre contenido relevante. No sólo aumentas la clasificación de tus páginas, sino que también crea una mejor experiencia para tus clientes, ya que es más fácil encontrar contenido relevante.

Las páginas pilares suelen ser largas (entre 1500 y 3000 palabras) y voluminosas, ya que intentan responder todas las preguntas sobre un tema principal específico. Tu tema debe ser lo suficientemente grande como para abarcar al menos unas 20 publicaciones de blog.

Consejo profesional: cada subtema debe ser lo suficientemente sólido como para ser independiente, pero cuando se vincula a otros subtemas relevantes, agrega valor a su tema principal.

Una clasificación más alta es buena para generar más tráfico en tu sitio web, pero debemos recordar que tus clientes no son motores de búsqueda, son personas.  

Los grupos de temas son una forma de crear experiencias útiles y positivas que mejoren tu clasificación en los motores de búsqueda y la experiencia del usuario.

Contenido relevante y personalización en marketing digital

La última tendencia que queremos destacar es la personalización del contenido en tu estrategia de marketing. Todo tu contenido se puede personalizar hasta cierto punto. Un ejemplo muy sencillo es tener tu sitio web en diferentes idiomas: una persona de Inglaterra verá automáticamente su página en inglés, mientras que una persona de Dinamarca la verá en danés.  

El mismo principio se puede aplicar a otras segmentaciones, por ejemplo, en qué parte del recorrido del cliente se encuentran los visitantes de tu sitio web.

Si es la primera vez que visitan tu sitio, no hay mucho que pueda hacer aparte de mostrarles tu contenido estándar. Pero si han visitado la página varias veces y tal vez completaron un formulario de boletín informativo o descargaron un libro electrónico, entonces tienes la oportunidad de personalizar y mostrarles otro contenido.  

Alguien que nunca ha oído hablar de ti antes (el comienzo del recorrido del cliente) tiene prioridades diferentes que alguien que ha estado dentro y ya ha investigado lo suficiente para plantearse si debería escoger tu empresa o la del competidor (el final del recorrido del cliente).

En el principio, la persona necesita comprender qué servicios ofreces, si hay otras personas que tienen el mismo problema que él y cómo tu empresa puede ayudarlo. Aquí será más relevante tener enlaces a tus blogs, libros electrónicos y otro contenido que describan qué problemas puedes resolver.

En cambio, una persona al final del recorrido del cliente necesita saber por qué debería elegirte a ti sobre otros, si puede confiar en tu empresa, si tienes la experiencia adecuada, etc. El contenido como reseñas de clientes, estudios de casos, enlaces es más relevante aquí.  

Personaliza tu contenido

Ahora quizás estés pensando "Sí, eso tiene sentido, pero ¿cómo personalizo mi contenido de esa manera?" Y aquí es donde herramientas como HubSpot y 'Smart Content' entran en escena.  

En el primer artículo hablamos de lo importante que es recopilar todos los datos en un solo lugar, para poder utilizarlos en todas las ramas de la empresa.  

Si has integrado tu sistema CRM con tu sitio web, puedes utilizar la información de tu base de datos para personalizar el contenido que ven.

Puedes utilizar información sobre el recorrido del cliente, país e idioma, dispositivos móviles vs. escritorio, fuente de clientes potenciales, etc., y también tiene la capacidad de crear listas con tus contactos y mostrar contenido específico solo para esa lista.

Puedes personalizar todo, desde texto e imágenes hasta botones, formularios y vídeos. En la imagen de arriba, hemos creado una CTA que por defecto muestra un botón que enlaza con nuestro blog.  

Si la persona está marcada como "oportunidad" en nuestra base de datos, verá un botón con un enlace para reservar una demostración. Luego, la CTA se puede utilizar en todo el sitio web, por ejemplo, en la página principal o en publicaciones de blog.

Las diferentes etapas del recorrido del cliente son solo un ejemplo de cómo puedes utilizar la personalización. También puedes utilizar títulos de trabajo, por ejemplo, para que un gerente de marketing vea contenido sobre automatización de marketing y un gerente de ventas vea contenido sobre estrategias de ventas.

Tanto ahora como en el futuro, es importante que los clientes potenciales sientan que están siendo atendidos y que nuestro contenido les habla específicamente. La relevancia y personalización del contenido de marketing es una de las formas en que podemos crear una mejor experiencia para nuestros usuarios y, en última instancia, también generar mayores conversiones para nuestra empresa.

Conclusión

En Novicell, comprendemos la importancia del autoservicio y la creación de una base de conocimientos con contenido relevante para mejorar la experiencia del cliente. Además, destacamos la relevancia de la personalización en marketing digital para adaptarnos a las necesidades de los visitantes en diversas etapas del recorrido del cliente y mejorar la clasificación en motores de búsqueda. Estas estrategias son fundamentales para brindar un servicio excepcional y aumentar la presencia en línea de tu negocio. Contáctanos y descubre cómo podemos ayudarte a implementar estas prácticas efectivas en tu empresa.