¿Cómo alinear marketing, ventas y los objetivos de negocio?

Frecuentemente no somos conscientes o, en algunos casos, no tenemos visibilidad sobre cómo afectan las acciones de marketing a nuestro negocio. Solemos trabajar las diferentes teorías del marketing y sus estrategias de forma disociada a los objetivos de las empresas y, esto genera que no le encontremos el sentido y no pensemos las estrategias de marketing como un pilar para conseguir llegar a la meta, sino algo que “tenemos que hacer” porque las tendencias así lo determinan o, en otros casos, sabemos que aporta de alguna manera, pero no somos capaces de identificar este impacto.

En este post, mi intención es ofrecerte unas pinceladas de cómo pasar esta teoría a la práctica, y para eso vamos a comenzar al revés. No voy a detenerme en el significado de Inbound, ni los diferentes recursos que tienes a tu disposición, doy por hecho que esto ya lo tienes claro y si no, puedes acceder a este artículo del blog donde lo explicamos 😉.

Mi intención es mostrarte cómo, a través del trabajo conjunto de Inbound Sales & Marketing, acercamos al usuario a la compra final, medimos resultados y ponemos en evidencia las acciones que realiza cada departamento para identificar éxitos y oportunidades de mejora, así que, vamos allá…

Los departamentos de ventas y marketing suelen trabajar de forma independiente con una comunicación esporádica y solo en casos concretos. Pero la forma de consumo de los usuarios y su proceso de compra ha cambiado en los últimos años, ya no podemos adaptar a los consumidores a nuestro modelo “obligándoles” a que sigan nuestro camino ideal en el funnel. Se han convertido en personas que investigan, quieren ser guiados, consumir contenido de valor y decidir cuál es su mejor opción.

Estas transformaciones hacen que nosotros también tengamos que cambiar internamente la forma en la que planteamos nuestra estrategia. Los departamentos de marketing y ventas deben trabajar en equipo, identificando qué contenidos son valorados por los usuarios en cada uno de los puntos del funnel de ventas, midiendo resultados, obteniendo inputs, comenzando este ciclo de validación, prueba/error.

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¿Cómo unificar los objetivos de ventas y marketing?

Primero, lo primero, ¿cuáles son los objetivos del negocio? ¿Cuáles son los objetivos de ventas y cuáles los objetivos de marketing? En mi experiencia, cuanto más involucramos a los departamentos de marketing y ventas en los objetivos de la empresa, más van a poder comprender ya que dispondrán de más información, lo que se traduce en que podrán aportar más ideas que traccionen a ese goal.

Si los KPIS son iguales para todos, estaremos hablando en el mismo lenguaje lo que resulta fundamental a la hora de reportar, medir éxitos y pérdidas, calcular retornos, budget, etc. A partir de allí cada departamento tendrá sus PIs como, por ejemplo, ventas podrá tener PIs de Cross-Selling, Up-selling, fidelización, nuevos clientes… y marketing tendrá PIs de tráfico, tasas de rebote, % de aperturas de emails, etc.

Como podréis ver, este es un ejemplo bastante básico, pero no por eso menos explicativo. En este caso, la empresa muestra sus objetivos a nivel de ingresos y para cada una de sus líneas tiene un objetivo en dinero que cumplir. A partir de ahí, tanto marketing como ventas sabrán dónde se deben realizar más esfuerzos, a qué público dirigirse, cuánto se tiene que reportar de ganancia, etc. Con toda esta información, cada departamento podrá pensar desde su perspectiva las estrategias para lograrlo conjuntamente.

Marketing y ventas: un trabajo en equipo

Una práctica muy útil para darle forma a este trabajo es la creación de un Customer Journey. Por definición nos enseñaron que es un mapa donde marcamos todas las experiencias y percepciones de un cliente después de interactuar con nuestra empresa, pero ¿y si además de esto lo usamos no solo para marcar las experiencias sino para identificar los departamentos involucrados en cada etapa, las acciones en cada fase del funnel, los goals para los departamentos de marketing y ventas en cada caso?

Se transforma en un documento vivo del que podemos obtener mucha información.

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Analizar resultados:

Por último, y para nada menos importante, de hecho, creo que es el punto clave de una estrategia, es analizar resultados y con esto no me refiero a medir la tasa de apertura de emails, que sí, vamos a hacerlo, pero en este caso hago referencia a una visión global de resultados, donde trasladaremos en un reporte las acciones realizadas por ambos departamentos y en qué punto estamos de los objetivos que marcamos en el punto 1, el objetivo de negocio.

Siguiendo con el ejemplo mencionado, teníamos que vender x cantidad de € en Seguros de Hogar, ¿los vendimos? ¿Cuánto dinero se ha ingresado a través de las acciones de Inbound y cuánto desde las acciones de Outbound? ¿Qué cantidad de Leads, MQL (Marketing Qualified Lead) y SQL (Sales Qualified Lead) hemos conseguido? ¿Cuánto nos cuesta captar a cada uno de estos clientes = ROI? ¿Por qué se han descartado SQL?

Si un SQL ha sido descartado porque no le interesaba nuestra propuesta deberíamos trabajar en el speech de ventas, para hacerlo más convincente y atractivo pero, si por el contrario hemos captado contactos que no tienen ningún interés en comprar nuestro producto, pues debemos trabajar en nuestras campañas de marketing y dar un mensaje más asertivo para captar contactos cualificados.

Todas estas preguntas ayudan ambos departamentos a mejorar, identificar learnings de las acciones que mejor han funcionado o las que peor, pero no solo eso, marketing y ventas comenzarán a trabajar en equipo con un objetivo común, el de la empresa.

Una última aclaración, este trabajo lleva tiempo, mi recomendación es: gestiona tus expectativas. Es muy sencillo hablar de ello, plantear modelos, esquemas y metodologías, pero, como dice el dicho, en todas las casas cuecen habas y no debemos dejar de lado que los equipos necesitan tiempo, aprendizaje y acompañamiento en este proceso.